Ремаркетинг: инструкции по настройке, суть и виды

Онлайн-технология ремаркетинга предназначена для возврата интереса покупателя к товарам, которые просматривались на сайте магазина или откладывались в корзину, но не были заказаны или оплачены.

Клиент видит контекстную рекламу при посещении других веб-страниц или страниц в социальных сетях, связанных партнерскими отношениями с торговой площадкой.

Примером ремаркетинга является баннерная реклама, которая генерируется для каждого пользователя интернет на основе запросов через поисковые системы.

Что такое ремаркетинг

Понятие ремаркетинга было введено сотрудниками подразделения Google AdWords на основе анализа поведения покупателей, посещающих магазины, работающие онлайн. Согласно собранной статистике до 70% людей не откладывают товар в корзину, а до 95% покупателей не совершают сделку при первичном визите.

Причинами отказа являются повышенная загруженность потенциального клиента работой или личными вопросами, перенацеливание интереса на другой товар или сомнения в необходимости приобретения выбранного изделия.

Ремаркетинг предусматривает напоминание клиентам о просмотренном или отложенном в корзину товаре путем периодического показа баннерной или иной рекламы на страницах сайтов.

Одновременно покупателю могут предлагаться льготные условия приобретения (например, бесплатная доставка или скидка), способствующие совершению сделки. Ремаркетинговая реклама товара транслируется несколько дней, а затем переключается на демонстрацию других изделий (в соответствии с поисковыми запросами человека).

Отличие от ретаргетинга

Понятие ретаргетинга введено для обозначения технического принципа вывода рекламы в рамках ремаркетинга. Оба термина являются взаимосвязанными и используются предпринимателями равномерно.

Встречается утверждение, что ретаргетинг является технологией поисковой системы Яндекс (которая использует термин в списке доступных услуг). Утверждение неверно, поскольку термины ремаркетинг и ретаргетинг (от английского retargeting — переориентация или перенаправление) в англоязычных источниках рассматриваются как единое целое.

Назначение и цели ремаркетинга

Цели проведения ремаркетинга:

1. Повышение спроса на товары или услуги в период спадов активности клиентов. Если продажи находятся на запланированном или повышенном уровне, то предприниматель не заинтересован в поиске покупателей, но при падении объемов начинается использование ремаркетинга.
2. Реализация продукции или услуг с повышенной стоимостью требует постоянного поиска нового потребителя (имеющаяся база данных покупателей с увеличенным уровнем дохода всегда ограничена).
3. Продажа дополнительного оснащения (например, после покупки телефона онлайн клиенту предлагаются карты памяти, чехлы или иные аксессуары).

Кому пригодится и кому не подойдет

Предприятия, которым подходит методика сетевого ремаркетинга:

1. Онлайн-магазинам, работающим с товарами в зоне повышенной конкуренции. Предметом продукции являются мобильные телефоны и аксессуары, бытовая техника, предметы одежды (категория зависит от складывающейся экономической ситуации и настроения рынка).
2. Интернет-предпринимателям, занятым поставкой продукции с увеличенным временным интервалом поставки (например, автомобили или объекты недвижимости). Клиенты не приобретают товары без предварительной оценки недостатков и преимуществ, отображаемая реклама напоминает потенциальному покупателю о запланированной, но отложенной сделке.
3. При поставке продукции по схемам, состоящим из 2 и более этапов. Например, клиент совершает стартовое действие, а затем отвлекается или начинает оценивать возможности товара. Ненавязчивая реклама напоминает человеку о необходимости продолжить оформление договора или внести предоплату за товар.

Ремаркетинг не требуется крупным торговым компаниям, работающим на рынке массовых продаж. В этом случае организации не требуется искать дополнительных клиентов, теряя время и финансы. Но для реализации остатка товаров или продукции с повышенной стоимостью большие предприятия также прибегают к рекламе своих услуг по технологии ремаркетинга.

Как работает ремаркетинг

В основе работы механизма ремаркетинга лежит способность браузеров сохранять файлы cookies, в которых хранится информация о посещаемых сайтах и содержимом поискового запроса.

При открытии нового окна браузера данные из файла cookies используются для формирования контекстной рекламы с учетом интересов пользователя. Поисковые порталы Яндекс и Google поддерживают идентификацию пользователя по индивидуальной метке ID.

За счет взаимодействия между сайтами образуется рекламно-информационный контент, который выводится на дисплей (вне основного окна, содержащего текстовую или графическую информацию).

Дополнительные данные неявно напоминают пользователю об отложенных товарах или ранее посещенных сайтах, побуждая вернуться заново и оформить покупку или продолжить работу со страницей. Следует учитывать, что при установке или активации блокираторов рекламы часть баннеров отсекается.

Краткий алгоритм работы системы:

1. Клиент подает поисковый запрос или посещает страницу магазина, откладывая товар в корзину, а затем закрывает окно.
2. Человек через несколько минут или часов посещает другой портал, на котором выводится реклама ранее просмотренного товара.
3. На основе просмотренного контента повышается вероятность возврата клиента в магазин для оформления покупки.

Главные плюсы ремаркетинга

Преимущества использования технологии:

1. Повышение продаж при сохранении на прежнем уровне или снижении издержек за счет привлечения целевой аудитории, уже ознакомленной с предлагаемой продукцией. Для обозначения покупателей используется понятие «теплой аудитории», не нуждающейся в дополнительном разъяснении преимуществ предлагаемого товара.
2. Выведение баннеров с рекламой позволяет популяризовать торговую марку, продукт или услугу, информация отображается в браузерных окнах в процессе серфинга по страницам сети.
3. Уменьшенный срок окупаемости вложений в рекламную сферу, поскольку отклик на контекстную рекламу выше, чем при использовании бумажных носителей или средств массовой информации.

Типы ремаркетинга и их назначение

Ремаркетинг принято разделять на несколько типов по целевому назначению:

• учитывающий мгновенные изменения поведения целевой аудитории;
• позволяющий привлекать людей к регистрации на сайтах или приобретать сопутствующие аксессуары;
• рассчитанный на работу в группах в социальных сетях.

Мгновенный

Технология позволяет реагировать на изменение интересов клиента или целевой аудитории, которым предлагается реклама продукции по различным информационным каналам (например, в рабочем окне поисковой системы или путем предложения соответствующего контента в Youtube).

Мгновенная методика обеспечивает повышение распознаваемости торговой марки на фоне конкурентов.

Вовлекающий

Методика позволяет вызвать интерес пользователя к тематике и обеспечить вовлечение человека в коммуникативную деятельность или побудить желание зарегистрироваться на портале.

Технология рассчитана на продажу товаров, сопутствующих основной продукции (например, фильтров для пылесосов). Человек не всегда приобретает дополнительные аксессуары, но баннерная реклама напоминает о возможности покупки компонентов.

Социальный

Ремаркетинг социальной направленности рассчитан на применение в общественных группах, созданных в социальных пабликах. Участники или подписчики сообщества заинтересованы некоторой темой, реклама позволяет продвигать среди людей сопутствующие товары (например, продажа сборных моделей и аксессуаров среди участников сообщества моделистов).

Ремаркетинг предусматривает 2-сторонний обмен информацией (например, характеристиками продукции или мнением пользователей о товарах).

Виды ремаркетинга по месту взаимодействия с пользователями

Помимо градации по целевому назначению ремаркетинг принято подразделять по алгоритму взаимодействия с потребителями:

• на основе анализа поведенческого фактора аудитории;
• на базе динамической схемы работы;
• методика, работающая совместно с поисковыми серверами;
• по адресу электронной почты;
• по просмотренным товарам.

Ремаркетинг работает в браузерах, предназначенных для стационарных компьютеров вне зависимости от вида операционной системы. Если пользователь использует для просмотра страниц мобильное устройство, то на дисплей телефона или планшета также выводятся рекламно-информационные сообщения.

На аудитории, схожие по поведенческому фактору — look-alike

Модель рассчитана на разделение целевой аудитории на категории (например, по географии проживания или оборудованию, которое использовалось для доступа в интернет). На основе полученных данных формируются рекламные блоки, позволяющие привлечет потенциальных клиентов в торговые точки, работающие онлайн.

Статистические исследования показывают, что технология позволяет изменить на 40% соотношение покупателей, совершивших сделку, к потенциальным клиентам (параметр обозначается как конверсия).

Динамический

Динамический алгоритм отсеивает потенциальных покупателей на основе просмотренных карточек товаров или отложенных в корзину изделий. Полученные данные обрабатываются и клиенту демонстрируется динамически разработанная реклама.

При нажатии на объявление пользователь перенаправляется на страницу с описанием товара, расположенную на сайте компании, оформившей рекламную акцию. Алгоритм используется интернет-магазинами с увеличенным ассортиментом (от 30 позиций товаров).

Динамическую схему используют в следующих ситуациях:

• для информирования человека, просмотревшего товары;
• для возврата на сайт клиента, переместившего продукт в корзину без оплаты;
• для предложения покупки дополнительных вещей (например, ремня после приобретения брюк);
• побуждения приобрести товар, указывая на происходящие события (например, предложение купить зонт в дождливый сезон).

Разновидности поискового алгоритма

Технология срабатывает при вводе запроса пользователя в поисковых системах, одновременно с результатами на экране отображается контекстная реклама. Методику принято разделять на 2 типа — Bid Only и Target&Bid, которые имеют ряд отличий между собой.

Отличия методик поискового алгоритма:

1. Способ наблюдения или Bid Only предусматривает отображение рекламного контента всем пользователям. Алгоритм позволяет корректировать ставки для отдельных групп людей, выделенных по спискам ремаркетинга.
2. Технология Target&Bid или таргетинга предусматривает показ информационно-рекламного уведомления целевой аудитории, рассчитанной по спискам ремаркетинга.

По e-mail адресу

При регистрации на сайтах клиент указывает адрес электронной почты, который может использоваться для рекламной рассылки. Методика рассчитана на людей, не читающих письма от сторонних адресатов или не переходящих по указанным в теле послания ссылкам.

В этом случае по адресу e-mail осуществляется идентификация компьютера клиента, при запуске браузера или просмотре страниц на экране отображаются баннеры с рекламой. Следует учитывать, что методика работает и в случае отказа от рассылки, поскольку у рекламодатель рассылает информацию по адресу почты.

Для мобильных приложений

Ремаркетинг для мобильных приложений не отличается от рекламы в программах, рассчитанных на стационарные компьютеры. Алгоритм рассчитан на показ контента только на экране смартфона, при просмотре страниц с помощью компьютера информация не отображается (до момента подачи поискового запроса или посещения сайта магазина).

Товарный метод

Товарный алгоритм ремаркетинга предусматривает демонстрацию клиентам онлайн-магазинов списка товаров, к которым был проявлен интерес. Открывая страницу другого сайта человек видит рекламное окно, нажав на которое пользователь переадресовывается на карточку товара, расположенную на портале ранее посещенного магазина.

Одновременно реклама предлагает льготные условия (например, скидку) или указывает на соответствие товара стилю или моде. Методика рассчитана на работу с целевой аудиторией, оценивающей товары с точки зрения анализа цен.

Для видео контента

Методика предназначена для работы с пользователями, просматривающими видеоролики на различных тематических сайтах. Для клиента подготавливается материал того автора, на канал которого был просмотрен контент. Предусмотрена настройка ремаркетинга для всего канала или отдельных направлений, что позволяет сузить целевую аудиторию.

Ремаркетинг в соцсетях

Технология ремаркетинга доступна не только при посещении стандартных веб-страниц, но и в социальных сетях. Информационные сообщения выводятся на страницах пользователей в специально выделенных зонах. Если человек является членом тематических групп, то рассылка осуществляется на основе интересов потенциального покупателя.

Настройка ретаргетинга через “Яндекс Директ”

Система Директ от поисковой системы Яндекс поддерживает ремаркетинг, основанный на достижении поставленной задачи или отставании от заданной целевой точки (например, посещение пользователем страницы на сайте или выполнение действия).

Для расчета значения используется специальный счетчик (метрика от Яндекс), нуждающийся в предварительной настройке рекламодателем или представителем рекламного агентства. Предусмотрено 2 варианта метрики (старого и нового образца), отличающихся алгоритмом регулировки параметров.

Краткий алгоритм настройки системы ретаргетинга в Яндекс:

1. Зайти в личный кабинет Директ и перейти к разделу изменения параметров метрики.
2. Выбрать внешний вид диалогового окна (старый или новый), а затем перейти к странице корректировки характеристик счетчика.
3. Найти в диалоговом окне функцию изменения целей (расположение клавиши зависит от выбранного варианта оформления окна), а затем ввести новую задачу с указанием условия ввода рекламы.
4. Сохранить изменения и проверить список целей.
5. Перейти к разделу добавления объявления (с созданием перечня ключевых фраз и выбором условий работы).
6. Отрегулировать фильтры, снижающие риск отображения ошибочной рекламы пользователям (например, предложения приобрести уже купленный 1-2 дня назад товар).

Реклама во “ВКонтакте”

Для проведения рекламной кампании используется посадочная страница, на которую переходит пользователь социальной сети после нажатия на кнопку рекламного блока. Страница может содержать короткую информацию или являться заглавной для небольшого сайта, описывающего преимущества рекламируемого товара или услуги.

Социальная сеть включила поддержку рекламного механизма в 2017 г., для обеспечения работы рекламного механизма на посадочной странице ставится маркер (пиксель), обеспечивающий сбор информации о людях, перешедших на страницу по ссылке.

В настройках ретаргетинга в Яндекс предусмотрен отдельный раздел, позволяющий генерировать рекламные сообщения для разных групп целевой аудитории. Рекламодатель самостоятельно изменяет требования, ориентируясь на собранную аналитику. Например, убирает рекламу, не приводящую к конверсии клиентов, заменяя ее доработанным контентом.

Динамический ретаргетинг в блоках слева

Рекламные баннеры в блоках, расположенных по левой кромке страницы социальной сети, отображаются по индивидуальной методике подбора клиентов.

Например, человек посетил сайт магазина электроники и отложил в корзину ноутбук. В этом случае через несколько дней при открытии окна сети в левой части окна появится напоминание об отложенной покупке с дополнительными предложениями (например, о скидке или покупке в рассрочку). Интернет-магазину не требуется создавать учетную запись или тематическую группу в социальной сети.

Рекламные записи в ленте новостей

В диалоговом окне предусмотрена лента новостей, в которой отображается реклама (отобранная по группам целевой аудитории).

Преимуществом методики являются отсутствие ограничения по числу знаков, информация отображается при просмотре страницы со стационарного компьютера или через мобильное приложение (браузеры для смартфонов не отображают блоки, расположенные в левой части окна).

В Facebook и Instagram

Для проведения рекламных кампаний через Facebook и Instagram необходимо создать рекламный маркер, который встраивается в окна интернет-магазина.

Контент отображается на страницах пользователей в отдельном поле по правой кромке, либо транслируется в ленте новостей (методика показа зависит от настроек). Рекламодатель может включить функцию одновременного отображения контента в Facebook и Instagram.

Стратегии показа рекламы

Для продолжения работы с клиентами, отказавшимися от покупки, используют методики:

• последовательного показа рекламы;
• показа нескольких рекламных материалов с временными промежутками;
• сверки контрольной выборки с тестовым набором (методика A/B проверки).

Последовательный ремаркетинг

Методика используется компаниями, осуществляющими поставку товаров с увеличенным временным циклом продажи (например, недвижимость). Потенциальные покупатели анализируют предложения и сопоставляют информацию с финансовыми возможностями, импульсивную покупку совершают не более 5% клиентов.

Время оценки длится от 2-3 недель до года, продавцу необходимо напоминать о предложении, транслируя соответствующую рекламу с дополнительными предложениями. Клиент получает рекламу на любых просматриваемых страницах и посредством электронной почты.

Протяженный во времени

Временная технология основана на показе потенциальному клиенту различных предложений, подталкивающих человека вернуться на сайт поставщика и завершить прерванную сделку. При этом содержимое рекламных формуляров стандартное для всех посетителей (при последовательном методе реклама распределяется между клиентами с учетом индивидуальных запросов), период действия акций одинаков.

Например, человек может получить письмо с описанием возможностей оборудования, при отсутствии обратной связи высылается дополнительное уведомление с предложением скидки.

Сплит-тестирование (А/В)

Методика рассчитана на разработку нескольких рекламных стратегий с последующей рассылкой ограниченной целевой аудитории. На основе полученной обратной связи определяется контент, обеспечивающий максимальную конверсию потенциальных покупателей. Выбранная методика используется компанией в дальнейшей работе.

Ремаркетинговая кампания в Google AdWords

При проведении рекламной кампании через Google AdWords необходимо выполнить действия:

• подготовить базис, установив связь между Google AdWords и Analytics;
• проработать тип ремаркетинга и создать оригинальный дизайн и текст рекламного сообщения;
• включить фильтрацию, позволяющую убрать из рассылки людей, уже купивших товар.

Подготовка

На стадии подготовки генерируется маркер или пиксель, который последовательно встраивается на рекламируемый портал. Процедура выполняется вручную, для многостраничных сайтов используется диспетчер тегов, ускоряющий процесс интеграции.

После завершения установки кода начинается формирование списков потенциальных клиентов, посетивших рекламируемый сайт. База применяется для определения адресатов для рекламной рассылки, программа допускает дополнительную сортировку списков (например, по срокам или критериям включения или исключения пользователей в базу).

Дополнительные действия на этапе подготовки:

• после внесения изменений необходимо сохранить настройки;
• проверить работу созданного алгоритма утилитой Tag Assistant и внести необходимые корректировки.

Выбор типа и создание объявления

Система AdWords поддерживает несколько видов рекламного контента:

• в виде графических уведомлений (баннеров);
• текстового типа;
• с мультимедийным содержимым;
• в формате видеоролика.

Рекламодатель выбирает тип объявления, ориентируясь на интуицию и запросы целевой аудитории. Для обеспечения расширенной зоны охвата клиентов необходимо использовать все предлагаемые сервисом инструменты.

Статистические исследования показывают, что наибольший эффект приносят графические сообщения формата 720х90 или 300х250 точек. При создании текста важно разработать собственный рекламный слоган, а не копировать информацию у конкурентов и не применять стандартные рекламные клише.

Выключение купивших

Необходимо запрограммировать алгоритм автоматического исключения из рассылок клиентов, оплативших покупку. Например, создается отдельная категория покупателей, которым высылается уведомление с благодарностью за покупку, впоследствии перечень используется для рекламы дополнительных аксессуаров.

Следует учитывать специфику поставляемого продукта, поскольку не всегда существуют сопутствующие изделия, а повторная покупка совершается через несколько лет (например, приобретение автомобиля).

Правила создания конверсионного объявления

Правила при формировании объявления, направленного на конверсию покупателей:

1. Созданное сообщение должно иметь эмоциональный посыл, но при создании облика следует оценивать реакцию целевой аудитории.
2. Текстовое содержимое должно побуждать клиента совершить покупку.
3. В оформлении рекламного уведомления должны использоваться фирменные цвета и символика компании. Индивидуальные стилевые решения позволяют напомнить покупателю о дополнительных товарах или услугах, предоставляемых компанией.
4. Необходимо регулярно менять содержание и внешний вид рекламы, поскольку постоянный стиль перестает замечаться покупателями.
5. При старте рекламной кампании небольшого предприятия следует ограничить ежедневное количество показов. Путем анализа определяются и отсекаются рекламные площадки с низкой эффективностью, а затем осуществляется увеличение числа показов на оставшихся платформах.

Настройка ремаркетинга, пошаговая инструкция

При использовании Google AdWords алгоритм действий рекламодателя состоит из этапов:

• разработки и интеграции кода, обеспечивающего отслеживание активности посетителей;
• формирования списков целевой аудитории с фильтрацией по разработанным методикам;
• создания и рассылки рекламного контента с получением обратной связи.

Работа в системах AdWords и Analytics требует от человека знаний процессов построения групп целевой аудитории и назначения фильтров. При ошибочных действиях рекламный контент не принесет прибыли или будет иметь отрицательный эффект.

Если предприниматель не работал с системами генерации ремаркетинговой рекламы, то следует обратиться в посредническую компанию. Затраты будут компенсированы ростом продаж, а владелец компании получит возможность обучиться тонкостям программирования алгоритмов работы AdWords и Analytics.

Установка модифицированного кода Google Analytics

Для проведения рекламных кампаний в социальных сетях посредством AdWords от компании Google используется цифровой код (или пиксель), который генерируется через личный кабинет пользователя.

После подачи запроса программа разрабатывает индивидуальный пиксель, который встраивается владельцем интернет-магазина во все страницы портала. Одновременно следует встроить маркер Google Analytics, который обрабатывает целевую аудиторию по собственному алгоритму.

Программа Google Analytics обеспечивает сбор информации о пользователях, которая систематизируется и анализируется. Рекламодатель просматривает полученные отчеты и разделяет аудиторию на группы, каждой из который присваивается отдельная рекламная стратегия.

Система учитывает поведенческие модели и определяет цели клиентов, посетивших сайт интернет-магазина. Для ускорения работы рекламодатель может воспользоваться готовыми шаблонами или скриптами (расположены в отдельной галерее), которые автоматически встраиваются в программный код сайта.

Создание аудиторий в Google AdWords — типы

Программа предлагает создать несколько типов целевой аудитории:

• посетители портала;
• люди, пользующиеся мобильными приложениями;
• зарегистрированные клиенты;
• пользователи сервиса YouTube.

Посетители сайта

В категорию входят стандартные посетители, оценивающие ассортимент товаров или изучающие способы доставки. Для создания списков рассылки используется график истории посещений, при этом сервис Google рассчитан на подачу рекламных уведомлений аудитории от 100 человек, совершивших запланированное действие на протяжении 30 календарных дней.

Пользователи приложения

В категорию попадают люди, использующие приложения для сотовых телефонов или планшетных компьютеров. Для создания фильтра используются идентификаторы мобильного оборудования, необходима еженедельная актуализация списка клиентов.

Список клиентов

Под списком подразумевается стандартный перечень клиентов с указанием доступной контактной информации (например, из указанных при регистрации на сайте данных). Программа позволяет создать список рассылки, которая осуществляется на протяжении 30-540 календарных дней (временной интервал программируется рекламодателем).

Пользователи YouTube

Для работы с пользователями портала YouTube необходимо создать связь между личными кабинетами в AdWords и YouTube. Затем формируется перечень клиентов на основании пользовательской активности (критерии выбираются из предложенного списка).

Рекламодатель последовательно выбирает рекламные площадки и указывает срок действия рассылки (с учетом ограничений). Список становится работоспособным только при достижении порогового значения числа просмотров ролика или канала рекламодателя (по умолчанию параметр установлен на отметке 100 пользователей).

Создание списков ремаркетинга в Google Analytics

При формировании списков с помощью Google Analytics появляются возможности:

• отделения части целевой аудитории по заданным параметрам (например, по длительности посещения сайта или географическому положению);
• привлекать пользователей, уже совершивших действие (например, просмотревших карточку товара или переместивших продукт в корзину).

Для включения дополнительного ремаркетинга в системе Google Analytics используется вкладка администрирования. Рекламодателю не требуется вносить корректировки в код страниц сайта (интегрировать маркер).

Для ускорения процедуры формирования рабочего алгоритма используются готовые шаблоны, хранящиеся в разделе галереи решений. Пользователю требуется указать выбранный метод, а затем указать принципы формирования списков для рассылки.

Настройка ремаркетинговой кампании

При настройке кампании учитывают:

• выделенный на проведение рекламной акции бюджет;
• стратегию начисления ставок за использование рекламного баннера (клик);
• географический аспект;
• языковые или национальные нюансы целевой аудитории.

При анализе целевой аудитории следует исключить людей, которые могли попасть на сайт рекламируемого магазина случайно (например, ограничив время пребывания на портале минимальной планкой 2-3 секунды).

Для настройки используется раздел исключений, расположенный в поле регулировки параметров аудитории. Методика позволяет снизить затраты на проведение рекламной кампании с одновременным повышением процентного количества клиентов, прошедших этап конверсии.

Распространенные методы ремаркетинга

Для привлечения клиентов используется несколько методик, основанных на предложении товаров разных ценовых диапазонов:

• Up-sell или предложения продукта премиального ценового сегмента;
• Cross-sell или продажи сопутствующих товаров высокого качества;
• Down-sell или поставки изделий, удовлетворяющих требованиям клиента, но отличающихся пониженной стоимостью за счет уменьшения функциональности;
• комбинированная технология, объединяющая черты указанных выше методик.

Способ Up-sell

Технология Up-sell предусматривает работу с клиентами, собирающими совершить покупку или уже оплатившими выбранный продукт. Людям демонстрируется товар из той же категории, но отличающийся улучшенными техническими характеристиками и ценой.

Например, через некоторое время после совершения покупки, осуществляется рассылка рекламных писем с предложением купить усовершенствованный товар с одновременной скидкой.

Дополнительные способы завлечения клиентов в рамках Up-sell:

• проведение сравнительного анализа товаров;
• указания об ограниченном сроке действия приложения.

Down-sell или Cross-sell

Если методика Up-sell не позволяет привлечь клиентов (определяется на основе анализа статистики), то вводится алгоритм Cross-sell. Технология основана на предложении аксессуаров, необходимых при эксплуатации уже купленного товара (например, после покупки цифровых фотоаппарата или видеокамеры человеку понадобится карта памяти для хранения файлов).

Если клиентура ограничена в средствах, то вводится методика Down-sell, направленная на предложение сопутствующих товаров с пониженной ценой.

Комбинирование

Комбинированная методика строится на основе аналитических данных, полученных из системы Google Analytics. Программа позволяет разделить целевую аудиторию на группы (например, по финансовым возможностям, предпочтениям брендов), каждая из категорий потенциальных клиентов получает рекламу разной направленности.

Например, проведенные в Великобритании исследования показали, что окупаемость инвестиций на рекламу на основе Google Analytics доходит до 1300% за 6 месяцев. Но при изменении финансовой ситуации в стране сроки окупаемости увеличиваются.

Полезные советы по ремаркетингу

При программировании рабочего цикла ремаркетинга необходимо:

• проводить анализ средней продолжительности конверсии клиентов;
• уменьшать каталоги рассылки путем отделения клиентов, потенциально готовых к конверсии;
• формировать списки уведомления с использованием ссылок на сторонние ресурсы;
• создавать базы данных на основе алгоритма интеллектуальной обработки системой Google Ads;
• формировать общие списки рассылки с партнерскими компаниями;
• самостоятельно управлять ценами;
• вводить автоматическое обновление баз данных клиентов, использующих заданные приложения.

Перечисленные мероприятия направлены на снижение себестоимости рекламной кампании путем оптимизации численности целевой аудитории. Предприниматель может самостоятельно настроить рабочие алгоритмы или воспользоваться услугами сторонних компаний. Корректно выбранные параметры позволят привлекать новых клиентов, своевременно отсекая людей, прошедших конверсию.

Изучайте отчет время до конверсии

Методика позволяет определить интервал времени, необходимый потенциальному клиенту для принятия решения о покупке товара с момента первого визита на сайт (или начала регистрации). Полученные данные необходимы для расчета срока удержания человека в списках ремаркетинга, позволяя своевременно выводить близких к конверсии клиентов и вводить новых потенциальных покупателей.

Для расчета времени в системе Google Ads используется отдельный инструмент, предусмотрено окно вывода аналитической информации (для определения эффективности стратегии).

Исключите списки RLSA

Одной из методик увеличения клиентской базы является отказ от части пользователей, которые начали движение к заключению сделки по покупке товара или услуги. Например, закладывается алгоритм, отсекающий клиентов, дошедших до этапа регистрации в интернет-магазине.

Предполагается, что человек завершит процедуру, а затем выберет и оплатит нужный товар без напоминаний. Рекламодатель экономит финансы, исключая клиента из рассылки (оплата осуществляется по количеству показов).

Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок

При формировании перечня предусмотрена функция создания списка потенциальных клиентов, перешедших в интернет-магазин через другие ресурсы (например, социальные сети или торговые площадки типа Avito).

Ссылки на сайты указываются в отдельном поле с использованием условий (например, адрес содержит некоторую комбинацию букв или слов), допускается введение пометок путей, ведущих к электронной почте клиентов.

Тестируйте умные списки

Система Google Analytics, оснащенная искусственным интеллектом, способна определять вероятность конверсии потенциального клиента при последующем посещении интернет-магазина.

Для проведения расчета используется база данных, в которой хранится информация о людях, уже совершивших покупку товаров в магазине (например, учитывается местоположение или тип устройств, которые используются для выхода в интернет). После сравнения 2 массивов создается третий список клиентов, которым рассылается контекстная реклама.

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Процедура обмена клиентскими базами распространена среди компаний, работающих на рынках туризма или страховых услуг. Каждое предприятие имеет собственную учетную запись в системе Google Ads, в которой указывается возможность передачи информации другим компаниям (с указанием списка аккаунтов партнеров).

Компания Google предоставляет партнерским организациям бланки соглашений, которые действительны после подписания и скрепления печатями, информация о партнерстве доносится до клиентов компаний через соглашение об обработке персональных данных.

Управляйте ценами

При использовании платформы Google Ads осуществляется определение выгодной ставки для каждого отображения баннера с одновременным учетом имеющихся данных о потенциальном пользователе, находящемся онлайн.

В настройках предусмотрен раздел выбора автоматического алгоритма расчета ставок, при активации функции рекламодатель получает бесплатный доступ к торговым площадкам объявлений с возможность выигрыша лота по выгодной цене.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Для корректной работы Google Ads необходимо сформировать теги, позволяющие фильтровать и передавать информацию о деятельности пользователей, которые являются целевой аудиторией рекламной кампании.

Алгоритм позволяет создать базу данных клиентов по требуемым действиям, которая будет обновляться в автоматическом режиме (например, отслеживать людей, которые выполнили заданное действие или использовали запрограммированное приложение на протяжении требуемого интервала времени).

Самые распространенные ошибки и недостатки ремаркетинга

Ремаркетинг, как любой инструмент рекламы, имеет свои недостатки:

• навязчивость рекламы;
• нежелание клиента видеть рекламу продукции ряда компаний из-за личных предпочтений;
• персонализированная реклама способна принести пользу только в случаях, когда человек готов к совершению сделки;
• недовольство части клиентов публикацией рекламы на основе поисковых запросов (люди считают, что сайты специально отслеживают их деятельность в сети).

Блокировка рекламы

Если человек выбирает разные товары в 3-5 интернет-магазинах, то он начинает получать большое количество рекламы, которая мешает просматривать основное содержимое страниц сайтов.

В этом случае пользователь прибегает к использованию утилит, автоматически блокирующих рекламу. Некоторые поисковики обходят блокировщики, но продвинутые пользователи устанавливают программы, полностью убирающие рекламные уведомления.

Отсутствие ограничения показов на одного посетителя

Например, человек из Москвы при анализе сайта продаж квартир и домов может случайно нажать на объявление о продаже недвижимости в Туле, которая его не интересует.

Некорректно настроенный механизм ремаркетинга будет предлагать приобрести дом в Туле на протяжении нескольких месяцев, вызывая недовольство. Ограниченное количество показов карточки просмотренного товара или объекта позволяет сохранить лояльное отношение потенциального клиента.

Навязчивость

При неправильной настройке покупателю, уже совершившему сделку, может предлагаться аналогичный товар, который человеку не требуется.

Алгоритм должен предлагать клиенту купить дополнительные аксессуары (например, после покупки планшета не выдавать напоминание о необходимости выбора второго устройства, а выдать рекламное окно с картами памяти или защитным чехлом).

Неактуальность

Неактуальность связана с отсутствием ограничения показов рекламы. Например, человек планировал приобрести зимнюю резину, но в силу личных обстоятельств не эксплуатировал автомобиль до лета.

При включении окон браузера ему продолжают напоминать о его намерении, но при этом пользователь уже мог продать машину. Подобные ошибки играют против рекламодателя, поскольку у клиента появляется раздражение на неактуальную рекламу.

Один рекламный канал

При рекламировании товаров или услуг не следует зацикливаться на единой рекламной площадке. Предпринимателю следует использовать несколько алгоритмов продвижения товаров или услуг, охватывающих дополнительную целевую аудиторию.

Аналитика используемых инструментов позволяет выделить наиболее эффективные методики и отсеять каналы, не приносящие прибыль.

Шаблонность

При создании рекламных баннеров наблюдается стандартный подход к оформлению, в результате информационные сообщения выглядят сплошным потоком. Для обеспечения конкурентного преимущества необходимо разработать собственный оригинальный дизайн баннеров.

Следует учитывать, что конкуренты начнут копировать стиль, поэтому через 3-5 месяцев потребуется введение нового варианта оформления рекламных сообщений.

Неправильный временной промежуток в ремаркетинговых списках

Некорректный временной промежуток при подаче рекламы отталкивает клиента от продолжения сотрудничества. Например, человек приобретает дорогостоящий ноутбук, но на следующий день реклама магазина, где была совершена сделка, предлагает купить еще один портативный компьютер, но цена оборудования в 2 раза выше.

Подобный посыл вызовет у человека негативные эмоции, в этом случае целесообразно предлагать мелкие аксессуары, а через 3-5 месяцев начать показ новых моделей ноутбуков, обладающих повышенной производительностью.

Отсутствие аналитики

Проведение рекламной кампании должно сопровождаться анализом эффективности деятельности, позволяющим определить ошибки. Корректировка плана обеспечивает приток новых клиентов, а сохранение неизменной рекламной политики вызывает отток потенциальных покупателей.

Заключение

Ведение бизнеса в интернете требует постоянного поиска или возврата клиентов в условиях жесткой конкуренции со стороны других предпринимателей и сетевых магазинов. Методика ремаркетинга теоретически позволяет повысить уровень продаж при минимальных затратах на проведение рекламных акций.

При использовании баннерной рекламы следует учитывать, что многие пользователи устанавливают автоматическую блокировку дополнительных окон или перестали реагировать на сообщения из-за их избыточного количества.

При разработке стратегии следует выработать методику определения целевой аудитории. Например, пользователи, задержавшиеся на 3-5 минут на сайте магазина, и не совершившие покупок, являются потенциальными покупателями.

Одновременно необходимо отслеживать реакцию целевой аудитории на рекламу, проводя корректировку стратегии. Предприниматель должен понимать, что предсказать результативность рекламной кампании со 100-процентной точностью невозможно, но обратная связь повышает шанс достижения максимального результата.